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直播答题运营套路

发布时间: 2018-01-19 10:49

直播答题掀起了2018年的热风,并且已 吸引各大平台入场,火热的 市场背后总能引发着各类的争议与讨论,直播答题能走多远,是个快 起快衰的项目还是新的商业模式,烧钱具 有多久的持续性,怎么去做用户留存等。本文通 过对直播产品发展历程的简述,产品模 式的特点的分析,提出一 系列可行性强的运营策略建议,最后指 出互动直 播是新媒体的超级武器,来告诉 你想了解的一切关于答题直播问题的答案。

接下来海淘科技为你,介绍一下《直播答题运营套路》。

直播答题群雄逐鹿,揭秘撒
币背后的运营套路和性感玩法

(本文思路一览,点开查看更佳)

一、答题游戏的前世今生

跟风潮 流下的直播答题产品

最近答 题瓜分百万现金的游戏在不断刷爆朋友圈、微信群,分享复 活卡和炫耀瓜分战绩者甚多。直播竞 答的玩法最早由王思聪在1月3日自己 生日那天引燃火苗,【冲顶大会】10万元一 场的答题瓜分现金游戏,换来了25万同时在线人数!极低的 获客成本玩法刺痛着各大视频直播平台,加之技术门槛低、模式简单,纷纷上 线类似产品跟进!


直播答题运营方法


  1. 映客上线【黄金手指】,后拆分为单独的APP【芝士超人】;
  2. 西瓜视频推出【百万英雄】,今日头条、抖音、内涵段子、悟空问答陆续接入;
  3. 花椒直播上线【百万赢家】;
  4. 一直播上线【黄金十秒】;
  5. 网易新闻上线【网易大赢家】;
  6. YY推出【拜托了大脑】;
  7. 派派推出答题直播间;
  8. 直播软件KK推出【金榜题名】;
  9. 娱乐游戏APP会玩上线【会玩大赢家】
  10. 新世相读书会的【百万黄金屋】;
  11. ... ...


一时间 答题赢钱模式成为直播视频类产品的标配,实现低成本拉新、促活、召回,正如当 初的一元夺宝模块成为电商交易平台的标配,低成本 而又高效的提升日活。

国内这 种模式的玩法也是借鉴学习国外很火的HQ – Live Trivia Game Show,这款APP从17年8月份上线,早期奖金只有100美元,题目简单,用户很轻松拿到奖金,口碑不断传播,吸引更多用户加入,在短短不到4个月内冲到了App store美国游戏榜最高第5,房间同 时在线人数最高已达50W人。

不变的需求,熟悉的产品

生于移 动互联网的产品HQ,也是传统电视节目《百万富翁》的翻版。英国导演David Briggs于1995年构思出此模式,节目正式播于1998年英国独立电视台。参赛者 需要正确回答连续15条四选 一的多项选择题,如果能全部答对,将可以 获得一笔巨额奖金,通常是100万当地货币。


直播答题运营套路

节目播出后大受欢迎,被世界 各地的电视台购下制作权和播映,国内电 视台也开始了一波模仿浪潮:

  1. 《幸运52》1998年11月开播,2008年10月停播;
  2. 《开心辞典》于2000年7月开播,2013年1月5日停播;
  3. 《三星智力快车》2000年7月开播,2009年10月更名为《智力快车》;
  4. 《百万智多星》2007年9月于贵州卫视开播,于2008年4月停播;
  5. 《一站到底》于2012年3月推出,持续更新中;
  6. 《开门大吉》由《开心辞典》原班人马打造,节目于2013年1月开播。

一种玩法跨越3个年代,经久不衰,需求足够强,才能轻 易被新时代的火苗引爆。

二、上瘾模 型下的模式特点

答题赢 钱类产品能够火爆流行起来,也正是上瘾模型(触发-行动-多变赞赏-投入)的一个缩影。


直播答题运营技巧

触发

  • 内部触 发因素是最基本的人性需求和渴望,人性七宗罪:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、饕餮、色欲;佛教三毒:贪、嗔、痴,即贪欲、憎恨、愚痴。瓜分百 万现金燃起每个信心爆棚用户的贪欲,答对十 二题看似简单的门槛增添着他们的傲慢,每个人 都觉得自己是天才,想证明自己多么牛逼。
  • 外部触发因素包括:付费型触发、回馈型触发、人际型触发、自主型触发。
  1. 付费型触发:如广告,SEO、ASO等外部引流方式。
  2. 回馈型触发:如媒体报道、网络短片、微博热 搜等品牌推广方式,百万赢家对瓜分到4万元奖 金的用户的采访,花椒放 大大四女生独获103万奖金的传播。
  3. 人际型触发:邀请传播规则的设计,答题赢 钱产品中的邀请好友填自己的复活码,双方都 能获得一个复活码。
  4. 自主型触发:靠产品 自己刷存在感的触发,如活动banner,小红点,PUSH系统,邮件短信提醒。

行动

内部触 发使行动产生可能性,外部触 发推动行动形成,而实打实地行动起来,才真正有效。B=MAT,是行为 发生的一个公式,行为(Behaviour)=动力(Motivation)+能力(Ability)+触发器(Trigger),要发生一个行为,需要三者同时满足。行动的门槛较低,才能让 用户快速进入上手,将意愿变成行动。

在有充足的动机下,必须具 备一定的能力才有可能参与行为,这里的能力包括以下6个方面:

  • 时间:固定时间开场,每期20分钟左右,碎片化 时间即可参与进来;
  • 社会偏差:基于复 活卡的社交圈子内的传播,增强了熟人背书,降低了接受门槛;
  • 非常规性:10年前的 答题电视节目已教育过用户,规则玩法简单,用户对 此类游戏有认知基础,上手快;
  • 脑力:不需要 复杂的计算推理,10秒内检 索自己的知识库选择答案,大部分题目难度很低。
  • 金钱:答题游 戏不需要任何金钱成本,还倒给你钱;
  • 体力:貌似也没有剧烈运动,只需要 点一下选择正确答案就行。

多变的筹赏

多变的酬赏,即具有 无穷多变性的酬赏,会激起 他们更多使用该产品的欲望,多变性 是维系用户长期兴趣的关键。

酬赏包含三种类型:社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。

  • 社交酬赏:与他人 互动产生的人际奖励,获得社 交认同是重要部分。连续答对12道题就能瓜分现金,即使钱很少,也给足 了你发朋友圈炫耀的资本;
  • 猎物酬赏:从产品 中获得的资源和信息。12题全部 答对能实实在在分到钱,即使答不对,还能学到一些知识点,寓教于乐;
  • 自我酬赏:从产品 中体验到的操控感、成就感和终结感。在紧张的10秒内快速反应判断,马上就 能得到正确答案的及时反馈,公布答 案时松了一口气,紧接着 又绷紧神经准备下一题。

同时题 目每期都不一样,类型也不固定,提供了多变的挑战;每期的 奖金数目也不固定,提供多变的奖励;答题的 玩法也在更迭中,丰富的 玩法让用户玩的更high。也正是 这些多变的因素来维系着用户的活跃。

投入

在享受到了酬赏后,用户会 更愿意投入到产品中来。投入后,用户养成习惯,使用频 率增加的可能性增加,用户的 黏性才能不断增强。行动使 用户获得即时满足;投入反 应的是用户对长期酬赏的期待。行动阶 段追求步骤越简单化越好;投入阶 段要制造一些摩擦,让用户付出一些东西,再予以酬赏,来往循环,加强关系。最常见 的投入机制就是任务积分机制,设计新手任务、每日任务等,引导用 户参与体验产品。

在玩答 题游戏的过程中,需要全 神贯注听主持人答题,即使是 插播了一段广告,你也得 聚精会神的听完,每次选 择答案都在增加和产品的交互。答题时主动投入精力,主持人 解说时牵走注意力被动投入,偶尔的难题产生槽点,带来摩擦。

有别于 传统的电视综艺,基于APP的答题赢钱游戏,加强了用户参与度,整个参与过程中,你都把 你的时间和精力主动、被动的投入到产品中。

三、运营驱 动下的多样化玩法

答题赢 钱的产品模式在电视机时代已经活了十多年,现在还在的《最强大脑》《一站到底》依旧火爆。同样的 玩法在手机屏幕的时代,充满了更多想象力,移动互联网下的综艺+直播+互动+游戏+social,每个点 都能不断深挖出更多的玩法。本部分 通过用户增长目标下的AAARR模型,提出一系列运营策略。


直播答题群雄逐鹿,揭秘撒
币背后的运营套路和性感玩法

赢的用户

围绕提 高外部渠道倒流本平台的效率、争抢存量用户资产、挖崛增量用户资产。

  • 震撼的奖金额度:5万、10万没有震撼力,没有传 播话题性的时候,几百万 一场的奖金显得更有分量,即使最后也是分到5-10块,但是给 了用户更高的期待,从外部 宣传的曝光到下载注册参与的转化率能提升不少。
  • 自带流量的主持人:自带大 量粉丝的明星为节目站台主持时,除了能 在微博等平台为节目做曝光,最忠实 的一批迷粉也会导流到答题平台中来。在奖金额度、答题难 度相同的情况下,用户更 有理由去看自己喜欢的idol来主持。明星有 来平台宣传专辑、电影等需求,平台有 换新面孔倒流明星用户需求,一笔划算的互推交易。
  • 自带流量的时间点——春节:每年春节时,人口大规模流动,用户有大量空闲时间,一二线 用户把新奇好玩的产品带回家乡,走亲访 友聚会增加了社交传播的范围,这个阶 段很适合产品的社交推广,各平台 定会砸重金抢夺市场,而答题 赢钱产品天生具有社交属性,更易在此阶段传播。高考结 束后也能组织高考状元之间的PK赛,普通用户的高考场。
  • 细分垂直人群:增加供给侧的品类,如举报单词大会、诗词大会、汉字大会、谜语大会、成语大会等,包括下沉到学生市场,捕捉低 线城市用户需求,吸引对 细分知识领域感兴趣的用户。以综合 类知识切入市场,细分品类扩大增量。
  • 基于小程序社交传播:小程序 现在也支持直播功能,通过客 服消息进行导流公众号、APP,加上微 信环境下天然的强社交属性,结合小 程序的分享获客转化效率很高的特点,更易形成刷屏之势。

激发促活

  • 社交链的群组化:复活卡 邀请机制和分钱的共同目标,将用户 之间的社交关系串联起来,在没有官方引导下,自发建 立起了许多互助社群。组队答 题是刚好顺应用户需求,4人组成一队,有一人答题成功,大家均可瓜分奖金。
  • 预约决定奖金:某场的预约人数达到100万,当场奖金为100万;未达到,则变为50万,控制单 场的平均用户成本,增加开 场前传播的激励。
  • 用户自筹奖金:类似付 费进入打卡社群,最后坚 持下来的人瓜分所有钱的玩法,平台自己不出钱,随机提 供一套题库就行,用户每个人交10块钱,凑齐1万人做个10万人场的竞猜直播间,答题到 最后的用户瓜分。
  • 赌局赢钱:类似赌 大小压比赛输赢,答题游戏开始前10分钟,给用户提供2个选项下注,比如成 功瓜分人数是否能达到10万、瓜分金额能否达到10元等,押赢的 人瓜分押输一方的赌金。
  • 品牌主定制复活码:类似支 付宝口令红包的玩法,输入品 牌方的汉字名字或一段slogan,就能免 费领取一张复活卡,或者随机奖励几张。
  • 节目提醒:引导用 户关注官方的服务号或者小程序,在活动快开始的时候,增加除了APP的PUSH外触达用户的渠道,增强与 用户之间的连接,而且在 沉淀用户大量时间的微信环境下的消息提醒比APP消息推送效果更好。
  • 许多知识内容类型:开设不 同知识方向的专场,可作为 一周一次的周期性活动,也可以 作为长期的板块。比如开设单词大会场、成语大会场、诗词大会场、电影场等,也可以猜图、猜歌,也可以 借势时事热点节日,做315知识场、两会知识场、奥运场、春节场等。开设许 多细分答题直播间,细分老中青、不同兴趣用户,扩大用 户增量市场的同时,也满足 了更多用户的答题需求和社交需求。
  • 丰富的节目互动形式:在线综 艺用户节目双向互动的玩法——点赞、刷礼物、赞赏、转发、摇一摇、抽奖、投票、答题、弹幕等,均能穿 插与答题直播中,增加平 台与用户的交互次数,从而占领用户心智。
  • 及时反馈:答题时显示进度条,能实时看到答题进度,用户能 清楚知道还差多少就能触手可及奖金,也是一 种及时反馈形式。用户答对时,夸张用户一番,提示用户已超过N%的人数;答错时,鼓励用户已经超过了N%用户,仅差一点点而已。
  • 瓜分形式:除了答对12题的用户平均瓜分100万现金外,红包里 的随机手气玩法也能借鉴,每次随 机瓜分如果让少数用户能获得好几百,也能增 加用户对游戏的期待。
  • 答对就奖:如果一个用户玩了10场都没有领到钱,用户也很容易流失掉,除了间 歇性出现的平民场外,可以设置普惠场,适合新手入门,让用户 尝到一点点甜头。只要在 一轮游戏中答对过题,按照答 对题的数量来瓜分金额,或者根 据每题答对人数的难度反应来设计稍复杂的积分玩法,按照每场的积分分钱。
  • 战队PK赛:组织高 手场之间的现场直播比赛,用户选择跟随的战队,领军高手胜利,则站队 成员均可瓜分金额。大众答 题属于早期切入市场的互动类玩法,高手PK赛属于 观看欣赏的新品类模块,新品类 还能同时收割传统电视前观战的用户,两个产 品的结合能同时收割爱看、爱参与两类人。
  • 用户战绩比拼:头脑王 者在没有金钱激励,仅靠好友之间的PK就能在 各个微信群形成刷屏之势,答题产 品除了也能增加头脑王者的好友答题比拼模块外,也能比拼历史战绩,偷瞄好友成绩,超过3位好友 奖励一张复活卡等。
  • 提供官方题库:题库能 满足用户答题挑战的基本需求,如疯狂猜图、头脑王者等,做题能 增加瓜分百万的概率也是对于用户完成答题任务的激励,增强了 平台与用户的连接,也是将 屡战屡败的用户转化成长为成功瓜分的用户的通道。

提高留存

  • 新用户留存:用户从 外部渠道引流到APP内后,需要给 新用户明确的引导,引导用 户与产品产生交互,帮助用户成长。填好友 复活码后自己也能得到一个复活码,增加新 用户参与第一场答题的可能性。开设新手专场,让用户快速体验,赚到一点小钱,而不是 好不容易下载了APP,什么都没得到。当期待 与产品提供的服务相符时,能快速增加用户信任。小额现 金也是对新用户和从未瓜分到钱的用户的留存,鼓励用户参与更多场,达到提现额度。
  • 老用户留存:平台设置的10元、20元起的提现额度,使得第 一次瓜分时的金额较少时并不能进行提现,用户只 有去挑战更多场,赢钱金 额达到额度时才能提现,平台借 此不断增加用户对于产品的投入。提现额度的设计,也使得 最后用户实际提现金额远低于每场宣传的100万的现金,如果平 台方实行周期清零不能提现钱包余额,平台方 的实际支出成本将降低更多。
  • 老用户维系:平台不 仅需要为用户提供稳定的长期价值,也需要 周期性提供短期high点,让老用户持续活跃,不断去 更迭满足用户在使用过程中的产品运营需求。比如提 供更多花样的答题玩法,现金、积分奖励活动,垂直细 分化的答题专场。
  • 衰退期重新激发:用户的 激情会随着多次答不对题、分不到钱而下降,对短时 间过于高频的重复玩法厌倦,需要通 过活动运营输出产品短期价值,定向给 用户发送复活卡或者现金奖励,通知用 户来参与具有爆点的活动,召回流失用户,提前锁定预流失用户。爆点包 括自带流量的大明星、超高的金额、春节大热点、高热度风潮事件。
  • 增加退出迁移成本:如果用 户在产品已投入很多时,比如时间精力、社交关系链、大量充值未消费、积分等,用户觉 得卸载了很可惜、不划算的时候,也会增加用户的留存。因此平 台方需要设计长期的用户付出任务,以积分 的形式作为奖励,不断增加用户的投入。
  • 增长魔法数字:发现整 个用户行为过程中,具备较 强留存属性的行为。用户在 答题几场后更容易留存,用户在 答多少题后更容易留存,用户在 钱包金额剩余多少时留存率升高,用户在 邀请了多少好友后更容易留下来等。
  • 占领品牌心智:在各大 产品运营策略相似的时候,同一时 间段瓜分的金额也都是100万时,用户会 青睐于自己的第一反应的平台,这个位置是产品体验、市场营 销等软实力的综合体现,谁能占 领第一个心里位置,就能抢 夺更多用户时间。


增加收入

当答题 赢钱模块作为直播短视频类产品的一个板块时,肩负的 更多是拉新引流的作用;当冲顶大会、芝士超 人则是单独做出一个APP,答题赢 钱只是这个电视台APP中的一个综艺节目,作为一 个爆点切入市场。

  • 卖节目内容:映客把 答题赢钱作为一个引流的营销工具,一个亿卖给趣店,作为大白汽车分期APP的一个版块。趣店方保守估计,通过这样的引流玩法,1亿投放可以获得约500万用户,这个量 级可能是传统投放渠道的10倍。
  • 卖广告曝光:冠名、口播、广告题、插播、品牌方复活码、官方题 库等插入品牌元素的地方,均能成 为广告主宣传曝光的地方。以前烧 钱都是需要找投资方要钱,答题赢 钱模式下只要引流来了第一波用户,后面的奖金池烧的钱,直接找品牌方就行。品牌方花100万买100万在线人数的20分钟全 神贯注的注意力也卖值得。
  • 基于赢 钱目标的任务玩法:答题线索、答题题库、复活码 都是能提高用户最后成功瓜分现金概率的方式,用户为 了得到这些愿意按照平台方指定的规则去完成任务,也能达 到引流下载其他APP,去其他 产品玩游戏的目的,这样除 了品牌曝光的玩法,更增加 了用户完成指定任务的玩法,包括下载、注册、消费等。
  • 增值付费:付费买复活卡等道具,购买月卡送5次复活机会,未提取 的钱包余额能已5折购买其他直播道具,付费进 入专属的答题直播间,付费进入题库训练等。

病毒营销

  • 在复活卡的传播:邀请1个新用 户双方得邀请卡;阶梯式奖励:邀请到3个用户 额外再奖励一张。同样一场100万场的答题,如果最多允许用2个复活卡,在支出 成本不变的情况下,用户邀 请更多的好友以获得复活的机会,降低获客成本。
  • 在现金奖励的传播:邀请1个用户下载使用送5元现金,20元才能提现;二级分销:A邀请B,B 邀请C,A能赚B瓜分钱的10%和C瓜分钱的2%。
  • 在成绩的分享:历史总 成绩记录的分享,成就卡分享,勋章分享,榜单排名记录;单场瓜分拿奖的分享,超过N万人,脱颖而出;与好友PK成绩分享,打败了多少好友,比谁厉害多少等。
  • 在答题过程中的传播:答对某题时,提示超过本场N%的人答对;答错时,鼓励用 户分享到朋友圈邀请好友作答,看有多少好友能答对;瓜分领奖时,超过多少万人,超过N%的人,智商相当于150、爱因斯坦的水平等。
  • 在舆论话题的传播:爱搞事情的平台方,总琢磨着答题结束后,也能引 起用户广泛谈论,就会在 题目上炒作一波。对获得 高额奖金用户的奖金采访曝光,出答案有争议的题目,故意出 答案违背常识的题目,还有出很大胆的题目。

以上基于AAARR模型的各种策略,每一个 都能写成长篇大论,在此点到即止。如果您 正在做或持续关注答题项目,欢迎关注公众号——运营主义,一起交 流讨论更多新的玩法。

四、互动直 播是新媒体的超级武器

直播答 题玩法中平台方已经走向不烧自己的钱,摆脱VC制约,寻求更 多广告主的合作,形成良 好的自运营生态。不仅给 直播视频类产品带来了大量新用户,盘活了 衰退中的直播市场,还会成 为一众想抢占用户时间的标配,答题玩 法或者更多变形玩法,会以更 多不同的形式呈现在APP中。而将直 播答题单独做成APP则是为了更大的梦。

直播答题群雄逐鹿,揭秘撒
币背后的运营套路和性感玩法

以前看 电视里的综艺更像现在小程序的用完即走,而现在 的直播产品作为传统综艺与新媒体手段结合的先驱,能管理 以前看完就走的用户资产,用户沉淀在平台,降低了 新产品的获客成本,新媒体 丰富的互动玩法增加了综艺形式的多样性,能通过 运营手段有效触达用户,维系用 户的活跃与留存,延长用户生命周期,挖掘更大的商业价值。

直播答题群雄逐鹿,揭秘撒
币背后的运营套路和性感玩法

相比现 在传统电视收视率跌跌不止,新媒体+综艺拥 有无可比拟的优势,未来将 会有更多综艺节目做成互联网产品,就像传 统电视台能撑起一个巨大的商业项目,拥有无 限想象空间的互联网综艺产品,运营效率、商业价 值更将无可限量。更多营销案例等你来看。

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