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解读【品牌化设计】——以京东为案例

发布时间: 2018-06-25 09:34

发现圈 子中越来越多的设计师都开始想要跳出狭义范围的设计师 Title,去尝试 拓展边界做更前或者更广的事情,比如全链路设计、品牌设计、UxD(User experience design)、UGD(User Growth Design)等等,今天我 们就来聊聊关于「品牌」的一些思考。

品牌这 个话题可大可小,可能大 多数人会说品牌不就是一个 LOGO,一句 Slogan 嘛?但仔细想想,似乎不止……

品牌很 难用一个具体的物体来表达它是什么,但是人 们为何会因看到 Apple、LV、Nike 而疯狂 不止的想要买买买,又或者 是当需要买辣椒酱时自然的去找老干妈、想买饮 料时自然的去拿可口可乐?到底是 什么力量让一些品牌带来这样的效应,而另一 大波品牌却在默默无闻中逐渐消逝?

这要从人本身讲起。人类从 单独的个体来看,力量非常弱,分分钟就能被摧毁,为何人 类能够在漫长的时间中逐渐成为这个星球的统治物种?

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中给出了答案。早期的 智人为了达到某些目的,必须要 聚集大量的人到一起,比如建成大型建筑、抵御更 强大的敌人等等,所以需 要一些统一的行为规范来保证大家能各司其职,最终使 得事情顺利进行。他们靠 讲故事和想象虚构了一个世界,从而将 产生了较大规模的群体,即便群 体内并不是每个人都互相认识,也能让 所有人都处于相对平衡状态,合力去达成最终目标。

慢慢的人类在食物、树木……这样的 现实世界之外构建了一个越来越庞大的虚构世界,这个世 界由一些共同的想象和观念构成——国家、金钱、宗教、道德礼仪、好与坏、对与错……这些观 念虽看不到实体,却蕴含 着不可小觑的力量,它是现 代社会正常运转的基石,从人一 出生就开始指导人的思想和行为。

品牌也 是同样工作原理,它是一 股埋入你的认知和潜意识里的一种固化观念。

一旦把 品牌想要传达的观念成功植入认知,当你有 某种需求的时候,这种观 念会左右你的抉择,并且你 仍然认为这是你自己的主动选择。

然而,问题来了,在过往 物质匮乏的时代,品类即品牌,比如自行车即凤凰,人们根 本就不需要怎么考虑就能轻而易举的做出选择。而现在,进入任何一家商店,映入眼 帘的都是琳琅满目的货架,几乎任 何一个细分品类都有数不尽的品牌可选,仅仅只 是被记住都很难,到底要 怎么做才能让你的品牌被选中呢?

品牌化就是把「某种观念」赋予到「某个物品/服务/组织/个人」的过程。

品牌化的2大步骤:

Step1:找到那 个会影响人的选择的观念;

Step2:把这个 观念广泛且深刻的植入人的认知。

下面以京东的品牌化(只是概念想法,用于方便理解思路)为例来 讲讲具体如何操作。

Step1. 找到那个观念

1. 你是谁?你希望 品牌化为你带来什么?

这是品 牌化开始时最早需要思考的问题,这个问 题得根据实际情况来确定,可以参 考这些维度去思考:

你是什么,自身的定位?(「你」可以代表任何事物,企业、商品、组织、人)

你在战 略层的主要策略和愿景;

你现在 面临的主要问题?

你的优 势能力和劣势能力。

以京东为例,目前品 牌其中一个问题是很大一批用户对京东认知并不清晰:


用京东的概念案例,深入浅
出为你解读品牌化

2. 你面向 的市场环境是如何?你的竞 争者和潜在替代者?

行业发展阶段是朝阳?成熟?没落?→ 判断大 层面的策略方向,开辟市场or完善服务or转移方向;

行业中 目前的普遍问题,以及未来的发展趋势 → 判断可能的机会方向;

直接竞争者情况,每个环节的竞争程度 → 判断需 要差异化的方向;

潜在的替代者,从价值链上下游来看,是否存在「跨界抢劫」的可能性 → 判断是 否有抢占先机的可能性,比如后 来出现的网易电商。

以京东为例,国内电 商发展的已经比较成熟,可以通 过与直接竞争对手对比寻找差异化的方向:


用京东的概念案例,深入浅
出为你解读品牌化

优势:商品品质高 / 线下渠道更全 / 物流等服务更优 / 微信手Q外部渠道好。

劣势:商品品类不丰富 /产品生态圈不足。

机会点:无界零售打通线下 / 品质渗透 / 微信手Q渠道打通。如同近 年央视区别于芒果台的娱乐节目,国家宝藏、诗词大会等。

3. 你想要 打动的对象是谁?触动他的点在哪?

谁会为你付费?从海量 人群中找出具价值又契合产品定位的用户,可以从消费能力、频次、意愿来看;

他们的行为、动机和态度是怎样的?


用京东的概念案例,深入浅
出为你解读品牌化

上面示例中,可以初 步判断目标用户的触动点在于品质、效率、服务体验。

4. 找到观念——品牌内核

通过把以上3部分取交集,契合市 场发展趋势和目标用户诉求,并且是 你能提供的独特价值,这个就 是你的品牌内核。它让你 拥有别于其他品牌的特质,说服用 户在众多品牌中选择你。


用京东的概念案例,深入浅
出为你解读品牌化

Step2. 传播&植入观念

人们对 品牌产生认知不是一个理性分析的过程,能被记 住的往往是一些零碎的感性的片段,它可能是一段故事、一段音乐、感知到的某种情绪、亦或是某种味道。比如,COCO CHANEL女士的故事/FamilyMart进店的声音/Zara home的香味/Vans海报动感的感觉等等。


用京东的概念案例,深入浅
出为你解读品牌化

从品牌本身的来看,理性层面的产品功能、价格等 等都很容易同质化,一家做 得好另外一家可能很快就会学过去,但若能 让品牌与用户产生感情连接,比如小米的米粉圈子,又或者 让品牌能成为用户个性与态度的发声者,比如 Supreme 代表的潮酷文化,这样的 品牌价值是不可复制的。

所以我 们可以把品牌外化的过程理解成,把品牌 内核翻译成一种直接的感性记忆。而感性 记忆来自于两个层面,一层是 具有情感记忆点,一层是 坚持不断反复的洗脑灌输。

1. 把品牌 观念表达得具有情感记忆点

感情通 常最容易发生在人与人之间,所以我 们可以尝试把品牌人格化,赋予它人的特质、情感和态度,然后与用户进行互动,从而建立情感记忆点。

假设你 的品牌是一个人,TA 应该是怎样的?外貌、社会关系、性格、内涵、形象角色、故事经历?


有了这样的形象,我们可 以去建立具体的品牌系统,后面的 就是大家所熟知的 LOGO、Slogan、品牌基本形、色彩、字体、视觉/动效/文案风格等等,案例一大把,篇幅有限就不详述了。

2. 「洗脑灌输」

洗脑灌 输的方式有非常多种,关键在 于具有一定的识别度和反复出现的频次足够多。

识别度可以从内容+五感角度来想:

内容识别:通过内 容层的某些特征来体现,如京东的「多·快·好·省」。

感官识别:从各个 维度留下一些与品牌气质相符的记忆点,能让用 户快速识别出是这个品牌。例如,用京东 品牌来做考虑就可以往以下方向来想。

视觉,京东红、JOY狗的形状。

听觉,视频广告后的「京东~~」,咚咚客服的提示音(做得还不够,比较好 案例的是拼多多和抖音音乐)。

触觉,快递盒 撕胶带的触感优化。

嗅觉,快递盒内的小香包,京东线 下门店用统一味道的香氛。

味觉,暂时可 能只适合实体店的体验,比如店 内特别提供的茶水小吃等。


频次可以从时间+空间的 全链路维度来想:

在不同 的时间和不同的接触点都贯穿进去相关的品牌元素,反复加强认知,截取京 东用户部分流程举例如下图。


最后

总的来说就两点,一是理 解品牌不限于具体的实物,它是一 种可以影响人抉择的观念,定义品 牌的核心在于找到这个「观念」;二是好 的品牌一定是全方位的坚持不懈的灌输和传播的。

综上所述是上海网站建设公司——海淘科技与你分享的《解读【品牌化设计】——以京东为案例》的全部内容。

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